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沃爾瑪--品牌營銷策劃

發表于:2017-09-21 12:10 分享至:
如何理解沃爾瑪行之有效的企業文化和諸多規則體系共同支持下的沃爾瑪核心價值"天天平價",并使其在中國市場落地生根、開花結果,于是我們選用了中國老百姓最喜聞樂見的元素、中國人"勤儉持家"的傳統文化和沃爾瑪"原地采購"經營規則等來營銷這一價值理念。 并于2005年首次在中國提出和執行了"文化促銷"的沃爾瑪品牌營銷方案。2005年的五一,"你不用出國就能夠在沃爾瑪領略到來自世界各地的異域風采"。

基于標準營銷的沃爾瑪(中國)品牌本土化溝通策略

全球零售業背景:
零售百貨業嘗試變革以加固市場地位:與折扣店、超級市場和連鎖店迅猛發展形成鮮明對比的是,具有二百多年歷史的零售百貨業近年來出現了全球化的衰退趨勢。 集約營銷戰略代替單體營銷戰略:在營運結構、商品結構、購物環境、服務等方面做了適應性改造,以其舒心的購物環境,富有特色的商品,全方位的服務,綜合性的娛樂設施,營造了融購物與休閑、娛樂為一體的和諧氛圍。 擴展服務內涵:零售業在服務上的創新突破了圍繞產品提供服務的傳統框架,實現了向為顧客創造和提供新價值的全方位服務方向的轉化,形成了以消費者為核心的、讓消費者充分享受生活的復合型場所。 中國零售業背景: 中國零售行業已進入連鎖化時代,其形式特點是:大型連鎖超市、連鎖專業店、專賣店、百貨店興起。大型綜合超市和倉儲式商品迎合人們"一站式"購物需求,且又以產品豐富、價格低廉占據競爭力; 零售百貨店向細分化、個性化、連鎖化、規模化迅猛發展,傳統百貨店市場份額將逐漸萎縮。中國零售行業起步不久,但卻有著旺盛的學習力,并將隨著中國的進一步開放而融入零售行業地球村。

SWOT分析

A.優勢
沃爾瑪1995年進入中國,1996.8.12日在深圳開設第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店,經過八年多的發展,目前已經在包括深圳、昆明、福州、大連、廈門、汕頭、東莞、哈爾濱、長春、沈陽、長沙、北京、南昌、濟南、青島、天津、南京、南寧、武漢、貴陽、太原和重慶在內的22個城市開設了47家商場,包括沃爾瑪購物廣場、山姆會員店、沃爾瑪社區店等三種業態。其中沃爾瑪購物廣場42家、山姆會員商店3家,社區店2家。在中國現有員工超過2.3萬人。沃爾瑪至今在中國的總投資額超過16億元人民幣,累計納稅逾14億元人民幣。 沃爾瑪自進入中國就積極開展社區服務、慈善公益活動,八年多累計向慈善、公益團體捐獻超過1974萬元的物資。2004年6月,沃爾瑪中國獲得由光明日報社頒發的光明公益獎(跨國公司)的最佳社區獎。 2004年沃爾瑪被《中國經營報》評為中國市場優勢企業品牌人氣指數商貿旅游類第一名,并作為唯一一家上榜的零售企業;同年8月,在《財富》中文版"中國最受贊賞的公司"排名中名列第八。 同時,沃爾瑪位于深圳的全球采購辦公室從中國采購大量商品出口到沃爾瑪在全球其它國家的商店。沃爾瑪直接和間接采購中國商品出口數額逐年遞增。2001年采購金額為100億美元,2002年為120億美元,2003年為150億美元,2004年達180億美元。 結論:1.在中國擁有較好的口碑2.很受關注

B.弱勢
a. 圈地運動 
中國與世的實力排位界沃爾瑪本末倒置。 原因在于一直保守的沿用在美國的一貫運作模式,從而失去在中國搶占有利位置的先機,而家樂福卻表現出對本地市場需求更好的理解與適應從而盡占商機,并迅速在中國最具消費力的城市安營扎寨:北京、上海、廣州…

b.選址,成功的一半
家樂福的開店選址更適應當前中國國情。也許是某些巧合,法文Carrefour的意思就是十字路口,家樂福進入中國市場九年來,一直選擇落腳于繁華商業旺地。重慶的情況頗具有典型性,家樂福兩家店分別落戶在人氣很旺的解放碑和觀音橋,而沃爾瑪則選址在人氣不足的西郊三村(城市輕軌通車后可能會有改善)。

c.優勢未顯
沃爾瑪高效的衛星定位系統配合高度自動化的物流配送系統,幫助最大限度地降低了商品庫存和配送時間,有效地控制營運成本。然而中國的商業環境束縛了沃爾瑪高效信息系統優勢的發揮。大多數供應商也沒有完全實現業務活動的數據化,只能和沃爾瑪進行簡單的數據交換。使沃爾瑪中國不能有效分享全球優勢資源。 沃爾瑪在全球推行直接從廠家進貨的原則,但在中國目前還只能接受部分制造商代理存在的事實。

d. 商品結構
同時也迅速發現沃爾瑪在商品結構方面的不足,比如高端商品與中低端商品間的缺位太大,較高端商品不足,甚至缺貨,自有品牌展示乏力,且個別存在質量問題。

e. 核心價值
沃爾瑪的核心價值是什么?消費者知道嗎?怎么想?是否認同并確信。根據調樣數據這些問題都很含糊不清。要不,就是知其一不知其二。

C.市場機會:
在2004年4月16日商務部頒布的《外商投資商業領域管理辦法》第二十二條規定:"從事零售的外商投資商業企業及其店鋪的設立領域在2004年12月11日前,限于省會城市、自治區首府、直轄市、計劃單列市和經濟特區。自2004年12月11日以后,取消地域限制。"的公告,這對于沃爾瑪中國戰略夢想的部署無疑是迎來了一縷曙光。

D.威脅:
國內零售龍頭企業加大了收購兼并力度,規模擴張明顯加快,如華聯、蘇果、聯華、歲寶、新一佳、蘇寧、國美、萬佳、家得利等。 家樂福、易初蓮花、麥德龍(現購自運貨倉式批發超市)、歐尚、吉之島等外資零售巨頭加快進入中國商品零售市場,尤其是中西部市場,并在大型超市業態具有明顯優勢。 強勁對手兵臨城下,家樂福同樣是1995年進入中國,截止2004年底,家樂福在中國已經開設了62家商場,以近乎瘋狂的速度擴軍,據統計,今年1至8月,家樂福新開8家門店,平均每月一家。而沃爾瑪只有43家。根據商務部公布的數據,家樂福今年上半年的銷售額達到了70多億元人民幣,而沃爾瑪只有39億。2004年3月,沃爾瑪全球董事會在深圳召開,與會的12位董事明確地表現了對中國公司擴張速度的不滿。

品牌DNA
家樂福、百佳、好又多、易初蓮花等追求顧客滿意,將購物活動當作一種體驗來經營。它聰明地運用了商品組合、價格策略、促銷方式、陳列布置等多種營銷skills,將乏味的購買過程變成了令人愉悅、刺激的購物體驗。結賬的收據提示著顧客:今天你又節省了多少元。出門前,經常花樣翻新的贈品換領與抽獎,再一次增加顧客的收獲感。但手法為眾多零售商所互為模仿。是以降價、折扣等促銷為主要特征的競爭模式,主要針對較感性時尚的顧客。 沃爾瑪重視爭取理性的顧客。商店里的陳列有序而整潔、寬敞,較少熱鬧的店堂促銷,顧客能夠在熟悉的位置方便地找到商品。營銷活動的特點體現在商品的選擇和每日低價的貫徹上。沃爾瑪為顧客精選最佳的品類組合 "一站式購物"。堅持所有品類的商品都保持長期穩定的較低價格,顧客不必費心研究價格,就可降低整體消費開支,從而省錢、進而賺錢。 

戰略:
a、 尊循"商圈調研"的前提下、有計劃的加快在中國的開店營運速度,以沿海城市為基點,快速向中西部及二三級城市滲透、擴展。
b、 基于核心價值的標準執行(天天平價),迅速適合中國、融入中國、本土中國。
c、 加強與中國政府及社區的互動
d、 基于人才(標準)占領高端引領行業,比如與清華合作的中國零售研究學院。

戰略執行: 
a. 品牌標準(源于公司)
標準是尺碼、數字;是確定,是力量;是權威,是極限;是說話權,是行動指揮棒。這里所談及標準是指執行層面。創意的目的和價值皆在于建造、持續、完善和溝通標準,并使"標準"基于顧客而互動。 一切源于標準,沃爾瑪本身就是標準。標準所蘊涵的不僅是其采購、配送、營運、三大信仰、日落原則、三米微笑、領導藝術、天天平價等,更寶貴的是以此為核心的品牌力驅動下的產品力、銷售力的價值所在! 在其堪稱完美的"標準價值"下,溝通中國、適合中國、本土中國。

b. 文化促銷(源于消費者)
"促銷"很多想到的是"降價""打折",從而傷害品牌!然而沃爾瑪與生俱來的經營特質卻與我們的營銷理念不謀而合: 沃爾瑪的核心價值是"省",基于此的三大信仰、日落原則、三米微笑、藝術領導、門戶開放、迎賓員等企業文化被沃爾瑪員工在終端乃至所至的任何場合演繹得淋漓盡致,你沒有理由拒絕他們真誠、坦然、熱情處處為你著想的所給到你的質優價美的商品!(基于員工演繹的企業文化而產生的銷售) 源于此我們把我們員工的笑臉用到我們的幾乎所有的終端:彩頁、掛旗、標牌……而且創新的在太原5845店開業時用之于進場口的門側上,這在沃爾瑪全球是一個創舉!得到亞洲總裁的高度贊譽。"沃爾瑪相信最好的點子來自員工";"我們的員工創造非凡" 我們的idea再次應證了沃爾瑪的這一公司文化理念。 沃爾瑪的核心價值是"省",源于顧客,而省并非抵擋,需要"降價""打折",而是更有意義、更有檔次!令受眾更喜歡,成為溝通的話題。05年的三八節,我們制定了以"璀璨文化,暢享3.8"為主題的"促銷"活動。策略是:凡是在沃爾瑪旗下的購物廣場、社區店,一次性購足200元的顧客,就可以得到沃爾瑪采購至全球不同國家的不同文化背景下的特色禮品。如尼泊爾的草帽、南非的木雕、奧地利的水晶、俄羅斯的套娃……我們看到顧客發自內心的驚喜,品牌的價值沸然涌顯!這也是假日旅游促銷的一部份,你不用擁擠著出國或者只來到您樓下,或者來到某個你喜歡的沃爾瑪所在的城市就可以領略異域風采!(基于顧客心理演繹的情感文化需求而產生的銷售)(05年底我把這個理念演繹到青島的一家五星級的酒店,結果這個酒店又開始征地……) 我們沒有為公司(客戶)的商品或者服務降低一分錢,反而令其門庭若市,商品供不應求,且消費者更加的對其產生好感,相互傳悅。這就是營銷的最高價值,也是品牌的光芒所在!---讓顧客喜歡、愿意、心甘情愿,成為話題! 一個"省"字了得!

觀點
a . 所有營銷運作都是基于產品力、品牌力、銷售力的整合驅動。 沃爾瑪的產品力究竟是什么呢? 其實,沃爾瑪的產品力就是她所倡導的天天平價的實質——"省"。 賣的第一要注就是"省"而非其他。
b. 銷售是門藝術,是基于標準的品牌溝通藝術。
c. 能實現銷售的創意,所表現的不只是產品的USP,更重要的是顧客基于USP的認同所在。

目的
讓消費者明白什么是"天天平價",其實質以及給消費者的利益是什么,并深刻其中,實現銷量。體現全球500強之首企業的形象和文化,并得到中國百姓的喜愛,融入其中!

知己
沃爾瑪是基于家庭(個人小家庭和集體大家庭)消費的終端渠道商。 沃爾瑪向消費者出售的不僅是供應商的產品、沃爾瑪的服務、環境及公司形象,而實質是"天天平價"、是省,省是沃爾瑪一切行動的目的和標準。

知彼
顧客可以貨比三家:如家樂福、百佳、吉之島、歲寶…… 消費者之所以選擇沃爾瑪是因為貨真、價廉、品種豐富、環境、出色服務及卓越品牌。 消費者購物更深層次的決定性心理欲求就是"省錢"、"價廉","省錢"的實質就是為顧客"賺錢",這是中國持家文化的核心,即"量入而出;豐衣足食",這正好印證了沃爾瑪所倡導的"天天平價"的實質――一切為你省錢。

創意表現
"天天平價"的核心是"省",我們從兩個角度來溝通這一核心價值:

一、從沃爾瑪的角度來溝通,說明沃爾瑪是如何實現自己的承諾(用行動體驗標準)、理性說服

A、原地采購,降低成本(配圖)
B、全球采購,體現實力(配圖)
C、持久平價,實惠購物(體驗式行銷創意,多顯之于GO配圖)

二、從消費者的角度來溝通,說明沃爾瑪是怎樣為消費者著想、且本來就是消費者中杰出的一分子,而這種認同源于根深蒂固的文化信仰。(用思想體驗標準)、感性文化認同

A、我們為你省,是因為"省"是你骨子里的永恒
B、我們是社區的一員,是您生活中的一部分

媒介策略
前期主要投放媒體為:a.《沃爾瑪專刊》、《沃爾瑪在中國》等主要針對政府、員工及高端人群的刊物;b.GO(分店開業)或大的季節、主題促銷。

效果回報
在快樂和興奮中分享我們標準理念與文化促銷下沃爾瑪"省"的核心價值的創意光芒!我們身心體驗了采購、配送、營運、三大信仰、日落原則、三米微笑、藝術領導、還有著名的"沃爾瑪歡呼"等,并為此深深地感染、被這個強大的團隊所震撼!當然,我們也用自己的專業感動著顧客,政府公關部的高級經理Hemrnway拿著我們的《大眼魚》篇,上下跑了六層樓,找了近20個不同部門的同事來印證他的慧眼非凡……,多么單純、可愛的沃爾瑪Comrade! 當我們把全案溝通完畢,我們得到了我們最想要的——那驚嘆的眼神和毫不保留的雀躍似的歡呼; 每天傍晚五點三十分,2701分店廣場上越來越多的大叔老太們歡快的舞姿,善良、和藹的笑臉以及目前平均每月GO一家新店的速度……這是我們創作團隊一輩子也忘不了的難忘之事——這個全球最大公司在它來到中國的八年之后,終于撩起它的神秘面紗,分享著它的優秀價值正迅速融入我們的生活。

沃爾瑪品牌營銷
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